Каждое взаимодействие между компанией и клиентом — это возможность. Для компании это шанс укрепить качество и ценность бренда с целью достижения удовлетворенности и лояльности клиентов. Для клиента это шанс рассказать о своих потребностях, удовлетворенности предыдущим опытом и ожиданиях от будущих взаимодействий с вашим брендом.
Путешествие вашего клиента включает в себя каждое взаимодействие с вашей компанией — каждый узел (например, компания), каждое действующее лицо (например, клиент) и каждое звено (например, обмен между покупателем и продавцом) в этом путешествии влияет на их удовлетворенность и лояльность.
В связи с этим возникает вопрос: как компании могут наилучшим образом организовать и позиционировать свой маркетинг, разработку продукта и службу поддержки клиентов: чтобы создать привлекательный клиентский опыт? Рассказываем об областях, на которых лидерам следует сосредоточиться, чтобы создавать привлекательный клиентский опыт и управлять им на протяжении всего клиентского пути.
1. Организация маркетинговой экосистемы
Прошли те времена, когда привлечение клиентов было просто вопросом победы над вашими конкурентами. Современные конкурентоспособные компании играют активную роль в организации своего положения в маркетинговой экосистеме, влияя на путешествие клиента.
Маркетинговые экосистемы растут путем совместного развития с ростом одной или нескольких компаний. Этому способствуют цифровые технологии, охватывающие знания, интеллектуальную интеграцию и совместное использование ресурсов для важнейших звеньев деятельности в экосистеме. Совместное создание и совместное использование ресурсов (например, данных о клиентах), связанных с созданием привлекательного клиентского опыта, положительно подталкивает компании к росту вместе с экосистемой.
Например, Starbucks меняет свой подход к глобальной экспансии в зависимости от маркетинговой экосистемы, в которой он работает. Поскольку Индия является крупным рынком чая, Starbucks решила не развивать свое предложение на кофейном рынке. Он опирался на цепочку поставок своего партнера по совместному предприятию (Tata), сети дистрибуции, фулфилмента и специфические для рынка ресурсы. Starbucks сосредоточилась на усилении взаимодополняемости своего бренда и ресурсов с Tata на растущих рынках. Тем временем в Китае Starbucks получила информацию от региональных партнеров по экосистеме, которые показали, что ее рассматривают как перспективный бренд для молодых китайцев среднего класса. Это позволило компании предвидеть развитие рынка и изменение вкусов потребителей.
Читайте также: 5 шагов к созданию лучшего коммерческого предложения
Маркетинговые экосистемы растут путем совместного развития с ростом одной или нескольких компаний. Этому способствуют цифровые технологии, охватывающие знания, интеллектуальную интеграцию и совместное использование ресурсов для важнейших звеньев деятельности в экосистеме. Совместное создание и совместное использование ресурсов (например, данных о клиентах), связанных с созданием привлекательного клиентского опыта, положительно подталкивает компании к росту вместе с экосистемой.
Например, Starbucks меняет свой подход к глобальной экспансии в зависимости от маркетинговой экосистемы, в которой он работает. Поскольку Индия является крупным рынком чая, Starbucks решила не развивать свое предложение на кофейном рынке. Он опирался на цепочку поставок своего партнера по совместному предприятию (Tata), сети дистрибуции, фулфилмента и специфические для рынка ресурсы. Starbucks сосредоточилась на усилении взаимодополняемости своего бренда и ресурсов с Tata на растущих рынках. Тем временем в Китае Starbucks получила информацию от региональных партнеров по экосистеме, которые показали, что ее рассматривают как перспективный бренд для молодых китайцев среднего класса. Это позволило компании предвидеть развитие рынка и изменение вкусов потребителей.
Читайте также: 5 шагов к созданию лучшего коммерческого предложения
2. Согласование потребностей компании и клиентов
Маркетинг имеет основополагающее значение для усилий вашей компании по созданию привлекательного клиентского опыта, поэтому вы должны делать больше для обеспечения того, чтобы менеджеры и сотрудники, ориентированные на клиента (например, персонал по обслуживанию клиентов, продажам и управлению клиентским опытом) понимали как клиенты воспринимают бренды, продукты и услуги вашей компании — и почему.
Многим компаниям предстоит проделать большую работу, чтобы создать лучшее согласование между желаниями и потребностями компании и клиентов. Чаще всего менеджеры недооценивать ожидания клиентов и переоценивать их удовлетворенность и лояльность к своим брендам.
Многим компаниям предстоит проделать большую работу, чтобы создать лучшее согласование между желаниями и потребностями компании и клиентов. Чаще всего менеджеры недооценивать ожидания клиентов и переоценивать их удовлетворенность и лояльность к своим брендам.
3. Обеспечение удобства для клиентов
Клиенты хотят иметь возможность купить необходимый им продукт в то время и в том месте, которое удобный для них. Они ожидают, что компании решат проблему удобства времени и места, чтобы процесс покупки стал неотъемлемой частью их путешествия. Сегодняшние постоянно растущие требования клиентов к удобству будут выгодны гибким компаниям и, вероятно, болезненны для невосприимчивых.
Компания, которая может создать конкурентоспособное стратегическое сочетание скорости, качества, стоимости и гибкости могут процветать в его маркетинговой экосистеме и более эффективно соответствовать целям клиентов. Такое согласование часто позволяет компаниям предоставлять потрясающий клиентский опыт.
Читайте также: Как создать эффективную карту пути клиента
Компания, которая может создать конкурентоспособное стратегическое сочетание скорости, качества, стоимости и гибкости могут процветать в его маркетинговой экосистеме и более эффективно соответствовать целям клиентов. Такое согласование часто позволяет компаниям предоставлять потрясающий клиентский опыт.
Читайте также: Как создать эффективную карту пути клиента
4. Усиление цифрового маркетинга
Существуют важные различия между онлайновым и личным опытом клиентов. Онлайн-клиенты рассматривают стоимость покупки (т.е. качество продукта по отношению к цене) как важный атрибут при оценке удовлетворенности, и они более чувствительны к удовлетворенности при принятии решений о повторной покупке. Это означает, что онлайн-клиенты должны быть удовлетворены на более высоком уровне, чтобы купить продукт, по сравнению с обычными клиентами, которые могут время от времени покупать продукт, даже если они не были очень удовлетворены своей предыдущей покупкой. Но качество клиентского опыта является более сильным фактором удовлетворенности в обычном сценарии, чем онлайн.
Социальные сети это один из способов согласовать потребности компании и клиентов, создать встроенный и привлекательный клиентский опыт и способствовать высокому уровню удовлетворенности клиентов.
Социальные сети это один из способов согласовать потребности компании и клиентов, создать встроенный и привлекательный клиентский опыт и способствовать высокому уровню удовлетворенности клиентов.
5. Корректировка стимулов для клиентов
Страны, компании и заказчики все больше озабочены устойчивостью. Лидерам следует рассмотреть следующие вопросы: сколько затрат можно допустить для усилий по обеспечению устойчивого развития? И насколько чувствительны клиенты к возможности повышения цен из-за усилий по обеспечению устойчивого развития?
Многие компании внедряют инициативы в области устойчивого развития и поддерживают конкурентоспособные цены. Исследования показывают, что затраты компании и цены на продукцию могут увеличиться, и компания может оставаться конкурентоспособной в своей отрасли. Но увеличение затрат и цен не должно происходить бесконечно. Создание привлекательного клиентского опыта может быть более жизнеспособной стратегией. Компании могут предложить разные варианты устойчивого развития и позволить клиенту выбрать. Такое стимулирование повышает уровень удовлетворенности участников и устраняет негативный эффект, воспринимаемый неучастниками.
Многие компании внедряют инициативы в области устойчивого развития и поддерживают конкурентоспособные цены. Исследования показывают, что затраты компании и цены на продукцию могут увеличиться, и компания может оставаться конкурентоспособной в своей отрасли. Но увеличение затрат и цен не должно происходить бесконечно. Создание привлекательного клиентского опыта может быть более жизнеспособной стратегией. Компании могут предложить разные варианты устойчивого развития и позволить клиенту выбрать. Такое стимулирование повышает уровень удовлетворенности участников и устраняет негативный эффект, воспринимаемый неучастниками.
6. Обработка жалоб клиентов
Для разрешения жалоб требуются время и усилия, и они могут значительно истощить ресурсы компании. Положительным моментом является то, что компании, которые грамотно обрабатывают жалобы, могут добиться большей лояльности клиентов, чем до подачи жалобы.
Компании, которые серьезно относятся к жалобам, обычно оказываются более конкурентоспособными и часто лучше других оснащены для создания привлекательного клиентского опыта. Обработка жалоб должна быть почти идеальной, чтобы клиенты возвращались и были так же довольны, как и до того, как подали жалобу. На основе данных ACSI очень немногие компании могут достичь такого уровня обработки жалоб, потому что превратить этого клиента в довольного и постоянного покупателя сложно.
К сожалению, многие недовольные клиенты предпочитают не жаловаться. За последние три десятилетия данные ACSI показывают, что 12.8% большинство клиентов официально жаловались компаниям, но 30% делали это более неформально — в социальных сетях. Даже если недовольный клиент не оставил жалобу, вместо этого он молча покинет компанию и будет покупать продукты-заменители. Вывод заключается в том, что часто лучше, чтобы клиенты жаловались, чем не жаловались (и просто уходили), если компания может удовлетворительно обработать жалобу без истощения ресурсов.
Читайте также: 5 вещей, которые могут навредить репутации вашего бизнеса
Компании, которые серьезно относятся к жалобам, обычно оказываются более конкурентоспособными и часто лучше других оснащены для создания привлекательного клиентского опыта. Обработка жалоб должна быть почти идеальной, чтобы клиенты возвращались и были так же довольны, как и до того, как подали жалобу. На основе данных ACSI очень немногие компании могут достичь такого уровня обработки жалоб, потому что превратить этого клиента в довольного и постоянного покупателя сложно.
К сожалению, многие недовольные клиенты предпочитают не жаловаться. За последние три десятилетия данные ACSI показывают, что 12.8% большинство клиентов официально жаловались компаниям, но 30% делали это более неформально — в социальных сетях. Даже если недовольный клиент не оставил жалобу, вместо этого он молча покинет компанию и будет покупать продукты-заменители. Вывод заключается в том, что часто лучше, чтобы клиенты жаловались, чем не жаловались (и просто уходили), если компания может удовлетворительно обработать жалобу без истощения ресурсов.
Читайте также: 5 вещей, которые могут навредить репутации вашего бизнеса
7. Управление возвратами товаров
От 5% до 10% покупателей, которые покупают товары в обычных магазинах возвращают продукты в зависимости от отрасли. При онлайн-покупках возврат увеличивается до 15-40% (при покупке одежды и обуви онлайн возврат составляет 30-40%). Это заставляет компании делать все правильно с самого начала, но также оказывает давление на обратную логистику в компаниях цепочки поставок.
Чтобы создать привлекательный клиентский опыт и компенсировать потенциал этих высоких и дорогостоящих показателей возврата продукции, компаниям необходимо стратегическое понимание того, какие факторы повышают склонность к возврату. Например, исследование показало, что покупки с помощью мобильных приложений могут привести к более низким показателям возврата, чем обычные покупки в Интернете. Кроме того, клиенты могут извлечь уроки из своего опыта возврата, например, одежды, что увеличивает будущие покупки, потому что клиенты получают непосредственный опыт работы с продуктами. Сделайте этот опыт приятным и простым.
Чтобы создать привлекательный клиентский опыт и компенсировать потенциал этих высоких и дорогостоящих показателей возврата продукции, компаниям необходимо стратегическое понимание того, какие факторы повышают склонность к возврату. Например, исследование показало, что покупки с помощью мобильных приложений могут привести к более низким показателям возврата, чем обычные покупки в Интернете. Кроме того, клиенты могут извлечь уроки из своего опыта возврата, например, одежды, что увеличивает будущие покупки, потому что клиенты получают непосредственный опыт работы с продуктами. Сделайте этот опыт приятным и простым.
Создание привлекательного клиентского опыта и управление им становятся такими же важными для компании, как создание портфеля брендов компании и управление им. Привлекательный клиентский опыт, если он будет достигнут, будет проявляться в показателях эффективности компании, таких как положительное влияние на мышление клиентов (например, удовлетворенность, лояльность), поведение клиентов (например, приобретение, удержание), эффективность продукта на рынке (например, доля рынка) и финансовые результаты (например, пожизненная стоимость).
