Картирование пути клиента — это процесс создания карты пути клиента — визуального представления клиентского опыта компании. Он собирает опыт клиентов, когда они взаимодействуют с бизнесом, и объединяет информацию в визуальную карту.
Также важно отметить, что большинство путей клиента лишь иногда происходят линейно. Вместо этого покупатели часто путешествуют туда и обратно, циклично, по нескольким каналам.
Невозможно предсказать путь клиента со 100% точностью, но создание карты пути клиента и пользовательского опыта (UX) позволит вам понять гораздо больше. Рассказываем, как это сделать.
Что входит в карту пути клиента?
1. Процесс покупки
Чтобы определить процесс покупки ваших клиентов, вы должны получить данные из всех соответствующих источников (инструменты поиска, CMS, инструменты анализа поведения и т. д.), чтобы точно наметить путь вашего клиента от первого до последнего контакта.
2. Действия пользователя
Этот элемент карты пути клиента подробно описывает, что делает клиент на каждом этапе процесса покупки. Например, на этапе осознания проблемы клиенты могут загружать электронные книги или участвовать в образовательных вебинарах.
По сути, вы изучаете, как ваши клиенты проходят и ведут себя на каждом этапе своего путешествия.
3. Эмоции
Независимо от того, является ли цель большой или маленькой, важно помнить, что ваши клиенты решают проблему. Это означает, что они, вероятно, испытывают какие-то эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство.
Добавление этих эмоций на карту путешествия может помочь вам определить и смягчить отрицательные эмоции в различных точках.
4. Болевые точки
Там, где есть отрицательная эмоция, есть болевая точка, которая ее вызывает. Добавление болевых точек на карту пути клиента может помочь вам определить, на каком этапе ваш клиент испытывает негативные эмоции, и понять причину этого.
5. Решения
Как последний элемент вашей карты пути клиента, решения — это то место, где вы и ваша команда проводите мозговой штурм потенциальных способов улучшить процесс покупки, чтобы клиенты сталкивались с меньшим количеством болевых точек в пути.
Чтобы определить процесс покупки ваших клиентов, вы должны получить данные из всех соответствующих источников (инструменты поиска, CMS, инструменты анализа поведения и т. д.), чтобы точно наметить путь вашего клиента от первого до последнего контакта.
2. Действия пользователя
Этот элемент карты пути клиента подробно описывает, что делает клиент на каждом этапе процесса покупки. Например, на этапе осознания проблемы клиенты могут загружать электронные книги или участвовать в образовательных вебинарах.
По сути, вы изучаете, как ваши клиенты проходят и ведут себя на каждом этапе своего путешествия.
3. Эмоции
Независимо от того, является ли цель большой или маленькой, важно помнить, что ваши клиенты решают проблему. Это означает, что они, вероятно, испытывают какие-то эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство.
Добавление этих эмоций на карту путешествия может помочь вам определить и смягчить отрицательные эмоции в различных точках.
4. Болевые точки
Там, где есть отрицательная эмоция, есть болевая точка, которая ее вызывает. Добавление болевых точек на карту пути клиента может помочь вам определить, на каком этапе ваш клиент испытывает негативные эмоции, и понять причину этого.
5. Решения
Как последний элемент вашей карты пути клиента, решения — это то место, где вы и ваша команда проводите мозговой штурм потенциальных способов улучшить процесс покупки, чтобы клиенты сталкивались с меньшим количеством болевых точек в пути.
Что такое точка взаимодействия на карте пути клиента?
Точка взаимодействия на карте пути клиента — это место, где ваш клиент может сформировать мнение о вашем бизнесе. Вы можете найти точки соприкосновения в местах, где ваш бизнес вступает в прямой контакт с потенциальным или существующим клиентом.
Например, медийная реклама, взаимодействие с сотрудником, ошибка 404 и даже отзыв Google могут считаться точкой взаимодействия с клиентом.
Ваш бренд существует за пределами вашего веб-сайта и маркетинговых материалов, поэтому вы должны учитывать различные типы точек соприкосновения на карте пути клиента, потому что они могут помочь выявить возможности для улучшения пути к покупке.
Например, медийная реклама, взаимодействие с сотрудником, ошибка 404 и даже отзыв Google могут считаться точкой взаимодействия с клиентом.
Ваш бренд существует за пределами вашего веб-сайта и маркетинговых материалов, поэтому вы должны учитывать различные типы точек соприкосновения на карте пути клиента, потому что они могут помочь выявить возможности для улучшения пути к покупке.
Создаем карту пути клиента
1. Установите четкие цели для карты
Прежде чем погрузиться в картографирование UX-путешествий, вам нужно спросить себя, зачем вы вообще создаете карту. На какие цели вы направляете эту карту? О ком конкретно? На каком опыте она основана? Исходя из этого, вы должны создать портрет покупателя. Это вымышленный клиент со всеми демографическими и психографическими данными, представляющими вашего среднего клиента.
2. Профилируйте своих персонажей и определяйте их цели
Далее следует провести исследование. Некоторые отличные способы получить ценные отзывы клиентов — это опросы и тестирование пользователей. Важно обращаться только к реальным или потенциальным клиентам.
Вам нужна обратная связь от людей, заинтересованных в покупке ваших продуктов и услуг, которые либо взаимодействовали с вашей компанией, либо планируют это сделать.
Вот несколько примеров хороших вопросов:
3. Выделите своих целевых клиентов
После того, как вы узнали о типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сузить свое внимание до одного или двух. Помните, что карта UX-путешествия отслеживает опыт клиента, идущего по определенному пути с вашей компанией, поэтому, если вы сгруппируете слишком много людей в один путь, ваша карта не будет точно отражать этот опыт.
При создании вашей первой карты лучше всего выбрать наиболее распространенный тип клиента и рассмотреть маршрут, по которому он обычно идет при первом взаимодействии с вашим бизнесом. Не беспокойтесь о тех, кого вы упустили, так как вы всегда можете вернуться и создать новую карту, специфичную для других типов клиентов.
4. Перечислите все точки соприкосновения
Начните с перечисления точек соприкосновения на вашем веб-сайте. На основе вашего исследования у вас должен быть список всех точек соприкосновения, которые ваши клиенты используют в настоящее время, и тех, которые, по вашему мнению, им следует использовать.
Это очень важно при создании карты путешествия UX, поскольку дает вам представление о действиях ваших клиентов. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, значит ли это, что им быстро отказывают и они рано покидают ваш сайт? Если они используют больше, чем ожидалось, означает ли это, что ваш веб-сайт сложен и требует нескольких шагов для достижения конечной цели?
В любом случае, понимание точек соприкосновения может помочь вам понять легкость или сложность пути клиента.
5. Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся
Ваша карта путешествия клиента будет касаться практически всех аспектов вашего бизнеса. Это выделит все ресурсы, которые идут на создание клиентского опыта. Поэтому важно провести инвентаризацию ваших ресурсов и тех, которые вам понадобятся для улучшения пути клиента.
Например, ваша карта показывает, что у вашей команды нет инструментов для полноценного взаимодействия с клиентами. Полагаясь на карту, вы можете инвестировать в инструменты обслуживания клиентов, чтобы помочь вашей команде управлять спросом клиентов. А включив эти новые инструменты в свою карту, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес.
6. Пройдите путь клиента самостоятельно
То, что вы разработали карту, не означает, что ваша работа выполнена. Это самая важная часть процесса: анализ результатов. Сколько людей нажимают на ваш сайт, но затем закрывают прежде чем совершить покупку? Как вы можете лучше поддерживать клиентов? Вот некоторые из вопросов, на которые вы должны ответить с помощью готовой карты.
Анализ результатов может показать вам, где потребности клиентов не удовлетворяются. Весь процесс составления карты пути клиента остается гипотетическим, пока вы не попробуете его сами.
7. Внесите необходимые изменения
Анализ данных должен дать вам представление о том, каким вы хотите видеть свой веб-сайт. Затем вы можете внести изменения в свой веб-сайт для достижения этих целей. Возможно, это добавление более конкретных ссылок с призывом к действию или написание более длинных описаний под каждым продуктом, чтобы прояснить его назначение.
Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку они напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве своих болевых точек. Вместо того, чтобы слепо вносить изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов, вы можете быть уверены, что они это сделают. И с помощью вашей визуализированной карты пути клиента вы можете гарантировать, что эти потребности и болевые точки всегда будут учтены.
Прежде чем погрузиться в картографирование UX-путешествий, вам нужно спросить себя, зачем вы вообще создаете карту. На какие цели вы направляете эту карту? О ком конкретно? На каком опыте она основана? Исходя из этого, вы должны создать портрет покупателя. Это вымышленный клиент со всеми демографическими и психографическими данными, представляющими вашего среднего клиента.
2. Профилируйте своих персонажей и определяйте их цели
Далее следует провести исследование. Некоторые отличные способы получить ценные отзывы клиентов — это опросы и тестирование пользователей. Важно обращаться только к реальным или потенциальным клиентам.
Вам нужна обратная связь от людей, заинтересованных в покупке ваших продуктов и услуг, которые либо взаимодействовали с вашей компанией, либо планируют это сделать.
Вот несколько примеров хороших вопросов:
- Как вы узнали о нашей компании?
- Что вас впервые привлекло на нашем сайте?
- Каких целей вы хотите достичь с нашей компанией? Другими словами, какие проблемы вы пытаетесь решить?
- Сколько времени вы обычно проводите на нашем веб-сайте?
- Вы когда-нибудь делали покупки у нас? Если да, то что было для вас решающим фактором?
- Вы когда-нибудь взаимодействовали с нашим веб-сайтом, чтобы совершить покупку, но передумали? Если да, то что привело вас к такому решению?
- Оцените по шкале от 1 до 10, насколько легко вы можете ориентироваться на нашем веб-сайте?
- Можем ли мы дополнительно поддержать вас, чтобы сделать ваш процесс проще?
3. Выделите своих целевых клиентов
После того, как вы узнали о типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сузить свое внимание до одного или двух. Помните, что карта UX-путешествия отслеживает опыт клиента, идущего по определенному пути с вашей компанией, поэтому, если вы сгруппируете слишком много людей в один путь, ваша карта не будет точно отражать этот опыт.
При создании вашей первой карты лучше всего выбрать наиболее распространенный тип клиента и рассмотреть маршрут, по которому он обычно идет при первом взаимодействии с вашим бизнесом. Не беспокойтесь о тех, кого вы упустили, так как вы всегда можете вернуться и создать новую карту, специфичную для других типов клиентов.
4. Перечислите все точки соприкосновения
Начните с перечисления точек соприкосновения на вашем веб-сайте. На основе вашего исследования у вас должен быть список всех точек соприкосновения, которые ваши клиенты используют в настоящее время, и тех, которые, по вашему мнению, им следует использовать.
Это очень важно при создании карты путешествия UX, поскольку дает вам представление о действиях ваших клиентов. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, значит ли это, что им быстро отказывают и они рано покидают ваш сайт? Если они используют больше, чем ожидалось, означает ли это, что ваш веб-сайт сложен и требует нескольких шагов для достижения конечной цели?
В любом случае, понимание точек соприкосновения может помочь вам понять легкость или сложность пути клиента.
5. Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся
Ваша карта путешествия клиента будет касаться практически всех аспектов вашего бизнеса. Это выделит все ресурсы, которые идут на создание клиентского опыта. Поэтому важно провести инвентаризацию ваших ресурсов и тех, которые вам понадобятся для улучшения пути клиента.
Например, ваша карта показывает, что у вашей команды нет инструментов для полноценного взаимодействия с клиентами. Полагаясь на карту, вы можете инвестировать в инструменты обслуживания клиентов, чтобы помочь вашей команде управлять спросом клиентов. А включив эти новые инструменты в свою карту, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес.
6. Пройдите путь клиента самостоятельно
То, что вы разработали карту, не означает, что ваша работа выполнена. Это самая важная часть процесса: анализ результатов. Сколько людей нажимают на ваш сайт, но затем закрывают прежде чем совершить покупку? Как вы можете лучше поддерживать клиентов? Вот некоторые из вопросов, на которые вы должны ответить с помощью готовой карты.
Анализ результатов может показать вам, где потребности клиентов не удовлетворяются. Весь процесс составления карты пути клиента остается гипотетическим, пока вы не попробуете его сами.
7. Внесите необходимые изменения
Анализ данных должен дать вам представление о том, каким вы хотите видеть свой веб-сайт. Затем вы можете внести изменения в свой веб-сайт для достижения этих целей. Возможно, это добавление более конкретных ссылок с призывом к действию или написание более длинных описаний под каждым продуктом, чтобы прояснить его назначение.
Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку они напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве своих болевых точек. Вместо того, чтобы слепо вносить изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов, вы можете быть уверены, что они это сделают. И с помощью вашей визуализированной карты пути клиента вы можете гарантировать, что эти потребности и болевые точки всегда будут учтены.
