Пандемия изменила поведение потребителей в больших и малых аспектах, и розничные компании отвечают на эти изменения соответствующим образом. С самых ранних дней пандемии Ernst & Young отслеживает тенденции, которые демонстрируют значительное смещение в отрасли навстречу электронной коммерции. В этой статье авторы предполагают, что хотя электронная коммерция продолжит быть важным элементом стратегии розничной торговли, будущий успех компаний в конечном итоге будет зависеть от создания единого клиентского опыта как онлайн, так и в магазинах.
Ernst & Young (EY)- это международная профессиональная услуговая компания, специализирующаяся в области аудита, налогообложения, консалтинга, корпоративной финансовой стратегии и других связанных сферах. Она является одной из "Большой четверки" мировых аудиторских и консалтинговых компаний, включая также Deloitte, PwC (PricewaterhouseCoopers) и KPMG.
Компания Ernst & Young была основана в 1989 году путем объединения компаний Ernst & Whinney и Arthur Young & Co. Она имеет широкий спектр клиентов, включая крупные корпорации, государственные организации, малый и средний бизнес, а также частных лиц.
Основной деятельностью EY является предоставление клиентам услуг в области аудита, налогообложения и бухгалтерии, а также консультационных услуг по управлению, стратегии, технологиям и другим вопросам. EY также проводит исследования и публикации о тенденциях в мировой экономике, бизнесе и финансах.
Если мы что-то поняли за прошедшие несколько лет, так это то, что всё может перевернуться мгновенно: изменения, к которым мы готовились долгие годы, поведенческие паттерны, которые, как мы предполагали, останутся с нами навсегда, ожидания, которые мы строили по отношению к себе и нашим предприятиям. Это верно и для нашего образа жизни, работы, а также способов покупок и поведения потребителей.
В начале 2021 года Ernst & Young, проводив опросы с тысячами потребителей с самых ранних дней пандемии, обнаружил, что 80% американских потребителей до сих пор меняют способ своих покупок. 60% из них в настоящее время посещают физические магазины реже, чем до пандемии, и 43% из тех, кто ранее покупал продукты в магазинах, теперь чаще делают покупки онлайн. Одним из самых значительных эффектов Covid-19 стало осознание того, что для многих из нас географическое местоположение стало менее важным — пока есть доступ к интернету. Эта гибкость позволяет большему числу покупателей переместиться из городских центров; последние данные показывают, что 26% респондентов планируют жить в менее населенных районах, что выше, чем 22% в апреле 2020 года.
Мы также увидели, как приоритеты электронной коммерции сместились практически мгновенно с такого важного для каждого розничного продавца трехлетнего бизнес-плана на срочную необходимость в спасительной стратегии, которая могла бы позволить им выжить в условиях глобальной пандемии. В этих условиях, мы обнаружили, что розничные компании инвестировали в электронную коммерцию, слились и стали партнерами с предприятиями в области электронной коммерции, и общая стоимость этих бизнес-решений составила около 10 миллиардов долларов только с мая по июль 2020 года. Бизнесмены вложились в логистику и обеспечение последней мили, в "призрачные" кухни (рестораны с оборудованием и помещениями для кухни, но без области для посетителей) и "темные" магазины (розничные центры, работающие исключительно для онлайн-шоппинга), а также в продуктовые портфели, направленные на цифровые возможности в области искусственного интеллекта и блокчейна.
В начале 2021 года Ernst & Young, проводив опросы с тысячами потребителей с самых ранних дней пандемии, обнаружил, что 80% американских потребителей до сих пор меняют способ своих покупок. 60% из них в настоящее время посещают физические магазины реже, чем до пандемии, и 43% из тех, кто ранее покупал продукты в магазинах, теперь чаще делают покупки онлайн. Одним из самых значительных эффектов Covid-19 стало осознание того, что для многих из нас географическое местоположение стало менее важным — пока есть доступ к интернету. Эта гибкость позволяет большему числу покупателей переместиться из городских центров; последние данные показывают, что 26% респондентов планируют жить в менее населенных районах, что выше, чем 22% в апреле 2020 года.
Мы также увидели, как приоритеты электронной коммерции сместились практически мгновенно с такого важного для каждого розничного продавца трехлетнего бизнес-плана на срочную необходимость в спасительной стратегии, которая могла бы позволить им выжить в условиях глобальной пандемии. В этих условиях, мы обнаружили, что розничные компании инвестировали в электронную коммерцию, слились и стали партнерами с предприятиями в области электронной коммерции, и общая стоимость этих бизнес-решений составила около 10 миллиардов долларов только с мая по июль 2020 года. Бизнесмены вложились в логистику и обеспечение последней мили, в "призрачные" кухни (рестораны с оборудованием и помещениями для кухни, но без области для посетителей) и "темные" магазины (розничные центры, работающие исключительно для онлайн-шоппинга), а также в продуктовые портфели, направленные на цифровые возможности в области искусственного интеллекта и блокчейна.
Последняя миля — это термин, используемый в логистике и доставке, чтобы описать последний этап доставки товаров или услуг до конечного получателя. Этот этап является критическим, так как именно на этом этапе товары должны быть доставлены точно в указанное место и время, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
В контексте электронной коммерции, "последняя миля" означает финальный этап доставки товаров от распределительного центра, склада или магазина до дверей клиента. Это может включать в себя различные способы доставки, такие как курьерская служба, почтовая доставка или даже самовывоз из пунктов выдачи.
Поскольку электронная коммерция становится все более популярной, последняя миля становится особенно важной, так как клиенты ожидают быстрой, надежной и удобной доставки товаров прямо к своему месту проживания или работы. Это также может включать в себя дополнительные сервисы, такие как опции отслеживания, гибкость в выборе времени доставки и другие дополнительные услуги, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворенности клиентов.
Некоторым розничным компаниям пришлось лишь усилилить освоение инноваций. Но для многих других это стало толчком для глобальной переоценки способа, которым они мыслят о потребностях клиентов и будущем своих организаций.
Каким будет опыт клиента, который создадите?
Для достижения успеха в онлайн-коммерции вам следует думать шире, чем если бы вы думали просто об онлайн-коммерции. Основной вопрос, который розничные продавцы должны сначала себе задать, — это не: "Как я могу приумножить вложения в онлайн торговлю?", а скорее: "Какой потребительский опыт я бы хотел предложить?"
Для многих продавцов это является коренным культурным изменением, поскольку их ментальность долгое время была укоренена в оффлайн-магазинах. Опыт потребителя стремительно развивается от операций при покупках в магазине к глубоким, продолжительным и обогащающим взаимоотношениям. Как продавцу, вам необходимо создать взаимосвязанный путь, который будет актуален для вашей целевой аудитории, и структурировать вашу экосистему предоставления услуги, включая электронную коммерцию, таким образом, чтобы создавать ценность на этом пути.
Тщательное обдумывать потенциальный путь потребителя особенно важно в сегодняшней обстановке, когда социальные потребности людей, такие как чувство принадлежности к сообществу, влияют на их покупательские привычки. Несмотря на то что тенденция к онлайн-шоппингу, скорее всего, сохранится, желание социального взаимодействия возвращает людей обратно в физические магазины. Как иллюстрация: 38% потребителей намерены делать больше покупок онлайн и одновременно с тем посещать оффлайн-магазины, оставляющие прекрасное впечатление.
Для того чтобы предложить покупателям путь, который им необходим, продавцы должны осознавать будущее значение возможностей, ориентированных на повышение качества клиентского опыта. Электронная коммерция — одна из ключевых таких возможностей. Но речь идет не только о наличии онлайн-пространства магазина, а также о надлежащей реализации и продолжении анализа того, как совершение покупок в оффлайн-магазине соотносится с общим опытом взаимодействия клиента с бизнесом.
Учитывая вышесказанное, как продавцам узнать больше о подобном интегрированном опыте клиента и как интернет-торговля вписывается в него? Вот несколько основных вопросов, которые помогут принять решение по инвестированию и действующей модели бизнеса.
Для многих продавцов это является коренным культурным изменением, поскольку их ментальность долгое время была укоренена в оффлайн-магазинах. Опыт потребителя стремительно развивается от операций при покупках в магазине к глубоким, продолжительным и обогащающим взаимоотношениям. Как продавцу, вам необходимо создать взаимосвязанный путь, который будет актуален для вашей целевой аудитории, и структурировать вашу экосистему предоставления услуги, включая электронную коммерцию, таким образом, чтобы создавать ценность на этом пути.
Тщательное обдумывать потенциальный путь потребителя особенно важно в сегодняшней обстановке, когда социальные потребности людей, такие как чувство принадлежности к сообществу, влияют на их покупательские привычки. Несмотря на то что тенденция к онлайн-шоппингу, скорее всего, сохранится, желание социального взаимодействия возвращает людей обратно в физические магазины. Как иллюстрация: 38% потребителей намерены делать больше покупок онлайн и одновременно с тем посещать оффлайн-магазины, оставляющие прекрасное впечатление.
Для того чтобы предложить покупателям путь, который им необходим, продавцы должны осознавать будущее значение возможностей, ориентированных на повышение качества клиентского опыта. Электронная коммерция — одна из ключевых таких возможностей. Но речь идет не только о наличии онлайн-пространства магазина, а также о надлежащей реализации и продолжении анализа того, как совершение покупок в оффлайн-магазине соотносится с общим опытом взаимодействия клиента с бизнесом.
Учитывая вышесказанное, как продавцам узнать больше о подобном интегрированном опыте клиента и как интернет-торговля вписывается в него? Вот несколько основных вопросов, которые помогут принять решение по инвестированию и действующей модели бизнеса.
- Есть ли у меня гибкая и способная к адаптации технологическая платформа, учитывающая уникальность опыта каждого клиента?
- Свободна ли структура моей организации от разобщенности — которая изолирует электронную торговлю, мерчендайзинг, операции в магазинах, поставки и маркетинг — и мешает цельности опыта?
- Продумал(а) ли я свой ассортимент — то, что доступно онлайн и в магазине, а также логику, стоящую за эксклюзивностью определенных каналов сбыта?
- Как мне добиться конкурентоспособности цены и при этом сохранить маржинальность? Например, как можно стимулировать импульсивные покупки в онлайн-среде? Какую роль играет размещение товаров и их презентация в магазинах?
- Как мне проложить путь от цифровой среды к физической и обратно?
- И, наконец, как сохранить цельность опыта до самой двери клиента?
В данном контексте, слово "мерчендайзинг" означает деятельность по представлению товаров в оффлайн- или онлайн-магазинах с целью привлечения внимания покупателей и стимулирования продаж. Это включает в себя оформление витрин, размещение товаров на полках, создание атмосферы в магазине и др.
Все сводится к доставке
Успех электронной коммерции зависит от последней мили. Современные потребители не внимают оправданиям, особенно когда речь идет о доступности, приемлемой стоимости и удобстве. Даже самые передовые возможности электронной коммерции не могут отменить важность выполнения заказов, и доставка становится камнем преткновения в опыте клиента.
Независимо от того, как будет меняться поведение покупателей, розничные компании должны быть готовы к развитию более крепких и глубоких отношения со своими клиентами — как онлайн, так и лично.
Независимо от того, как будет меняться поведение покупателей, розничные компании должны быть готовы к развитию более крепких и глубоких отношения со своими клиентами — как онлайн, так и лично.
Оригинал статьи взят с https://hbr.org/
