Вспомните, когда вы в последний раз покупали товар в Интернете. Вы купили его, как только узнали о нем? Может быть, но, вероятно, нет. Как гласит старая пословица, большинству потребителей необходимо услышать или увидеть бренд семь раз, прежде чем совершить покупку.
Скорее всего, вы слышали о нем некоторое время назад, проверили его на веб-сайте, подумали об этом, возможно, прочитали несколько обзоров и посмотрели какие-то альтернативы, а затем, в конце концов, снова вернулись на веб-сайт и купили его. Это типичный путь для покупателя электронной коммерции.
Возможно, вы этого не осознавали, но вы прошли через воронку этого сайта. Все точки соприкосновения, которые вы испытали между тем, как услышали о продукте, и его покупкой, скорее всего, были частью запланированных многоканальных усилий, направленных на то, чтобы подтолкнуть вас к покупке.
Скорее всего, вы слышали о нем некоторое время назад, проверили его на веб-сайте, подумали об этом, возможно, прочитали несколько обзоров и посмотрели какие-то альтернативы, а затем, в конце концов, снова вернулись на веб-сайт и купили его. Это типичный путь для покупателя электронной коммерции.
Возможно, вы этого не осознавали, но вы прошли через воронку этого сайта. Все точки соприкосновения, которые вы испытали между тем, как услышали о продукте, и его покупкой, скорее всего, были частью запланированных многоканальных усилий, направленных на то, чтобы подтолкнуть вас к покупке.
Что такое воронка электронной коммерции?
В маркетинге «воронка» — это концепция, которая представляет различные этапы пути клиента. Это не конкретный путь действий и не маркетинговая стратегия. Это способ классифицировать всех людей в вашей маркетинговой системе. Это может относиться к любому бизнесу, поэтому воронка электронной коммерции относится к тому, как эти этапы обычно выглядят для сайта электронной коммерции (в отличии, например, от бизнеса корпоративного программного обеспечения).
Маркетологи используют термин «воронка», потому что он помогает визуализировать количество людей на каждом этапе. Представьте, например, что о вашем бренде слышали 1 миллион человек. Из них 500 000 рассматривали возможность покупки. Из этих 500 000 250 000 близки к покупке. Из 250 000 купили 100 000, из них 30 000 оставили отзыв или купили повторно. Это разные размеры этапов воронки.
Маркетологам полезно мыслить в терминах воронки при планировании своей маркетинговой стратегии. Думая о желаниях и потребностях своих потенциальных клиентов на разных этапах, они могут спланировать наилучшие способы их достижения и перевести их на следующий этап.
Маркетологи используют термин «воронка», потому что он помогает визуализировать количество людей на каждом этапе. Представьте, например, что о вашем бренде слышали 1 миллион человек. Из них 500 000 рассматривали возможность покупки. Из этих 500 000 250 000 близки к покупке. Из 250 000 купили 100 000, из них 30 000 оставили отзыв или купили повторно. Это разные размеры этапов воронки.
Маркетологам полезно мыслить в терминах воронки при планировании своей маркетинговой стратегии. Думая о желаниях и потребностях своих потенциальных клиентов на разных этапах, они могут спланировать наилучшие способы их достижения и перевести их на следующий этап.
Этапы воронки электронной коммерции
Воронка обычно состоит из трех-четырех ступеней. У каждого бренда своя маркетинговая стратегия, когда дело доходит до воронки продаж. Например, некоторые бренды могут опираться на социальные сети для повышения осведомленности и пользовательский контент (UGC) для конверсии.
Стадия осведомленности/Узнавания
Люди на стадии осведомленности — иногда называемой «вход в воронку» или «вершиной воронки» (или «ToFu») — слышали о вашем бренде, но не предпринимали никаких шагов к покупке. Это обычно легче всего понять маркетологам — большая часть рекламы, которую вы видите, если только она не предназначена для продукта, который вы недавно просматривали в Интернете, основана на осведомленности.
Примеры маркетинга, ориентированного на повышение осведомленности, включают телевизионную рекламу, рекламу в социальных сетях для людей, которые, вероятно, не слышали о вас (например, не посещали ваш сайт или не подписывались на вас в социальных сетях), маркетинговую рекламу в поисковых системах по общим терминам продукта (например, поиск по запросу “натуральное мыло”, если вы продаете натуральное мыло), планы партнерского маркетинга и контент в социальных сетях, призванный стать вирусным.
Хороший информационный маркетинг преуспевает в двух вещах:
1. Охват людей, которые действительно заинтересованы в покупке.
2. Вовлечение их с помощью «зацепки» — убедительной причины для дальнейших действий, таких как клик по объявлению или обмен контентом. После того как они выполнили одно из этих действий, обычно считается, что они находятся на стадии рассмотрения, и информационный маркетинг сделал свое дело.
Примеры маркетинга, ориентированного на повышение осведомленности, включают телевизионную рекламу, рекламу в социальных сетях для людей, которые, вероятно, не слышали о вас (например, не посещали ваш сайт или не подписывались на вас в социальных сетях), маркетинговую рекламу в поисковых системах по общим терминам продукта (например, поиск по запросу “натуральное мыло”, если вы продаете натуральное мыло), планы партнерского маркетинга и контент в социальных сетях, призванный стать вирусным.
Хороший информационный маркетинг преуспевает в двух вещах:
1. Охват людей, которые действительно заинтересованы в покупке.
2. Вовлечение их с помощью «зацепки» — убедительной причины для дальнейших действий, таких как клик по объявлению или обмен контентом. После того как они выполнили одно из этих действий, обычно считается, что они находятся на стадии рассмотрения, и информационный маркетинг сделал свое дело.
Стадия рассмотрения/Выбор
Как только кто-то делает какой-либо шаг к покупке продукта, например, просматривает описание продукта, он находится на стадии рассмотрения или «середине воронки» (или «MoFu»). На этом этапе потенциальный клиент задает себе несколько вопросов:
«Нужен ли мне этот тип продукта?»
«Подходит ли мне этот бренд?»
«Подходит ли мне этот набор функций и преимуществ?»
На этом этапе вы хотите показать клиенту, что вы понимаете его болевые точки и у вас есть правильное решение. Цель состоит в том, чтобы заставить их более глубоко изучить ваш продукт. «Маркетинг» на этом этапе означает больше, чем просто реклама.
Это может выглядеть как обновление страницы вашего продукта с подробными фотографиями или характеристиками, запрос клиентов на отзывы для создания социального доказательства или контент-маркетинг с помощью сравнительных статей (например, «чем наше натуральное мыло отличается от ведущих брендов ненатурального мыла»). Однако это может быть и кампания. Реклама в социальных сетях, которая перенаправляет посетителей веб-сайта, информационные бюллетени для существующих подписчиков и отправка бесплатных продуктов влиятельным лицам для обзора — все это примеры маркетинговых кампаний, ориентированных на рассмотрение.
«Нужен ли мне этот тип продукта?»
«Подходит ли мне этот бренд?»
«Подходит ли мне этот набор функций и преимуществ?»
На этом этапе вы хотите показать клиенту, что вы понимаете его болевые точки и у вас есть правильное решение. Цель состоит в том, чтобы заставить их более глубоко изучить ваш продукт. «Маркетинг» на этом этапе означает больше, чем просто реклама.
Это может выглядеть как обновление страницы вашего продукта с подробными фотографиями или характеристиками, запрос клиентов на отзывы для создания социального доказательства или контент-маркетинг с помощью сравнительных статей (например, «чем наше натуральное мыло отличается от ведущих брендов ненатурального мыла»). Однако это может быть и кампания. Реклама в социальных сетях, которая перенаправляет посетителей веб-сайта, информационные бюллетени для существующих подписчиков и отправка бесплатных продуктов влиятельным лицам для обзора — все это примеры маркетинговых кампаний, ориентированных на рассмотрение.
Стадия преобразования/Покупка
Кто-то на стадии конверсии — или «дна воронки» («BoFu») — близок к покупке, но ему нужно преодолеть еще несколько внутренних возражений. Представьте себе человека с его метафорической (или буквальной) кредитной картой в руке, потеющего, задающегося вопросом, является ли покупка правильной идеей.
На данный момент цель больше не состоит в том, чтобы заставить их исследовать. На самом деле, цель состоит в том, чтобы заставить их перестать думать об этом и просто уже купить! Возражения потенциального клиента на этом этапе воронки включают:
Есть много способов устранить эти возражения. Примерами маркетинговых усилий, ориентированных на конверсию, являются срочные продажи, акции по бесплатной доставке, серия электронных писем "заброшенная корзина", виджеты чата, позволяющие клиентам общаться с человеком, и выпуски ограниченным тиражом.
На данный момент цель больше не состоит в том, чтобы заставить их исследовать. На самом деле, цель состоит в том, чтобы заставить их перестать думать об этом и просто уже купить! Возражения потенциального клиента на этом этапе воронки включают:
- «Нужен ли мне этот продукт сейчас?”
- «Продукт слишком дорог для меня».
- «Доставка слишком дорогая или медленная».
- «Что делать, если качество не так хорошо, как кажется?»
Есть много способов устранить эти возражения. Примерами маркетинговых усилий, ориентированных на конверсию, являются срочные продажи, акции по бесплатной доставке, серия электронных писем "заброшенная корзина", виджеты чата, позволяющие клиентам общаться с человеком, и выпуски ограниченным тиражом.
После покупки
Многие думают, что воронка заканчивается, когда клиент совершает покупку. Но опытные маркетологи знают, что покупатели тоже являются частью воронки продаж. Эти люди очень ценны — они могут совершить повторную покупку, оставить отзыв или порекомендовать другу совершить покупку. Планирование маркетинговых стратегий, направленных на то, чтобы повлиять на этих людей, может стать одним из самых прибыльных маркетинговых мероприятий.
Примеры того, как это сделать, можно разбить по целям:
Примеры того, как это сделать, можно разбить по целям:
- Выкуп. Это можно сделать с помощью ретаргетинга в социальных сетях/медийных сетях, серии перекрестных продаж по электронной почте, дополнительных продаж на странице благодарности, программ лояльности и многого другого.
- Оставьте отзыв. Это можно сделать с помощью автоматизированной службы взаимодействия с клиентами, а также с помощью вставок о продуктах в почтовый ящик или конкурсов в социальных сетях.
- Приведи друга. Как и в случае с обзорами, существует множество автоматических реферальных инструментов, которые побуждают ваших клиентов делиться информацией, а подсказки в социальных сетях или продуктах могут помочь вам в этом.
Как отслеживается продвижение по воронке?
Когда люди видят график воронки, они могут представить себе линейную прогрессию вниз. Реальность такова, что путь клиента не так уж прост.
Некоторым клиентам нужно будет увидеть 5 разных объявлений в течение двух недель, прежде чем они даже посетят ваш сайт. Некоторые клиенты узнают о продукте от друга и сразу же переходят на сайт и покупают. Есть миллион возможных путешествий, и этапы более концептуальны, чем реальные, измеримые действия. Некоторые маркетологи сосредотачиваются на одном источнике данных, а другие маркетологи объединяют несколько источников в электронной таблице или на панели инструментов.
Учитывая это, маркетологи используют 3 распространенных подхода к измерению своей воронки электронной торговли:
Некоторым клиентам нужно будет увидеть 5 разных объявлений в течение двух недель, прежде чем они даже посетят ваш сайт. Некоторые клиенты узнают о продукте от друга и сразу же переходят на сайт и покупают. Есть миллион возможных путешествий, и этапы более концептуальны, чем реальные, измеримые действия. Некоторые маркетологи сосредотачиваются на одном источнике данных, а другие маркетологи объединяют несколько источников в электронной таблице или на панели инструментов.
Учитывая это, маркетологи используют 3 распространенных подхода к измерению своей воронки электронной торговли:
Измерение на основе KPI
В этой модели маркетологи назначают KPI для каждого этапа воронки. Их маркетинговые усилия оцениваются по тому, насколько хорошо они продвигают эти ключевые показатели. Пример измерения воронки электронной коммерции на основе KPI может выглядеть так:
В этой модели общий доход используется как «общий» KPI для маркетинга, поскольку на него влияют все остальные KPI. Это самый простой метод, но отследить отдельные инициативы бывает сложнее.
- Осведомленность: охват, новые пользователи, просмотры страниц продукта
- Рассмотрение: вернувшиеся пользователи, отзывы клиентов, посещения целевых страниц, сравнения
- Конверсия: добавление в корзину, средний коэффициент конверсии от оформления заказа до покупки, восстановление брошенной корзины
- После покупки: доход от постоянных клиентов, доход от рекомендаций клиентов
В этой модели общий доход используется как «общий» KPI для маркетинга, поскольку на него влияют все остальные KPI. Это самый простой метод, но отследить отдельные инициативы бывает сложнее.
Измерение на основе кампании
В этой модели отдельным кампаниям назначается этап воронки, и маркетологи анализируют их по конкретным показателям кампании.
Например, определенное количество рекламных кампаний и кампаний по электронной почте будет помечено как «осведомленность». Для этих кампаний маркетологи определят интересующие их показатели, и они могут включать в себя охват, добавление в корзину и доход. Затем они помечали другой набор рекламных кампаний и кампаний по электронной почте как «рассмотрение» и так далее.
В этой модели намного проще отслеживать и сравнивать отдельные маркетинговые инициативы друг с другом. Однако, поскольку каждая инициатива может иметь свой собственный набор метрик (например, клики по объявлениям отличаются от кликов по электронной почте), может быть сложнее установить метрики производительности для каждого этапа воронки.
Например, определенное количество рекламных кампаний и кампаний по электронной почте будет помечено как «осведомленность». Для этих кампаний маркетологи определят интересующие их показатели, и они могут включать в себя охват, добавление в корзину и доход. Затем они помечали другой набор рекламных кампаний и кампаний по электронной почте как «рассмотрение» и так далее.
В этой модели намного проще отслеживать и сравнивать отдельные маркетинговые инициативы друг с другом. Однако, поскольку каждая инициатива может иметь свой собственный набор метрик (например, клики по объявлениям отличаются от кликов по электронной почте), может быть сложнее установить метрики производительности для каждого этапа воронки.
Атрибуция
В этой модели маркетологи по-прежнему настраивают кампании поэтапно, но вместо измерения ряда различных KPI они измеряют только один: вклад в доход. Затем они разбивают всех своих существующих клиентов по их истории с каждым каналом и приписывают разную ценность каждой точке взаимодействия.
Например, инструмент измерения электронной торговли может сообщить вам следующее о пути клиента:
На покупку Сары Ли повлияла как реклама в соцсети, так и электронное письмо об отказе от корзины. В модели, основанной на атрибуции, покупка Сары на 60 долларов будет частично отнесена к социальной сети, а частично к мэйлу. Простая общепринятая модель разделила бы их 50/50: 30 долларов дохода относились бы к соцсети, 30 долларов — к электронной почте.
Эта модель требует интеграции данных с нескольких платформ. Часто для этого требуется инженер по обработке данных или технический маркетолог. Однако после внедрения он может дать наиболее полную картину производительности по всей воронке.
Например, инструмент измерения электронной торговли может сообщить вам следующее о пути клиента:
- Сначала клиент «Сара Ли» просмотрела рекламу в социальной сети
- Затем она посетила ваш сайт
- Там она добавила что-то в свою корзину, но отказалась от этого
- Далее ей отправили письмо с брошенной корзиной
- Наконец, она купила ваш продукт
На покупку Сары Ли повлияла как реклама в соцсети, так и электронное письмо об отказе от корзины. В модели, основанной на атрибуции, покупка Сары на 60 долларов будет частично отнесена к социальной сети, а частично к мэйлу. Простая общепринятая модель разделила бы их 50/50: 30 долларов дохода относились бы к соцсети, 30 долларов — к электронной почте.
Эта модель требует интеграции данных с нескольких платформ. Часто для этого требуется инженер по обработке данных или технический маркетолог. Однако после внедрения он может дать наиболее полную картину производительности по всей воронке.
Заключение
Если вы планируете свою маркетинговую стратегию электронной коммерции или даже контент своего веб-сайта, воронка электронной коммерции является мощной основой. Для владельца магазина нет ничего важнее понимания своего покупателя. Воронка поможет вам понять, о чем потенциальные покупатели думают и как с ними связаться.
