Полное руководство по сквозной маркетинговой аналитике

Сквозная аналитика — это метод анализа, который позволяет вам измерять эффективность ваших маркетинговых инвестиций, отслеживая весь путь клиента: от просмотров рекламы до продаж и повторных заказов. Здесь объединены данные со всех каналов и показаны доходы от каждого из них.

Чем больше у вас каналов, точек соприкосновения и времени принятия решений, тем сложнее внедрить сквозную аналитику.

Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие рекламные каналы и источники генерируют продажи. Специалистам нужно понимать, как планировать бюджет, что использовать задействовать, как сделать прибыль максимальной.

Как это работает?

Основной принцип следующий: каждый рекламный канал должен вести на целевые страницы с дополнительной информацией в UTM-тегах. Таким образом, переход пользователя является информативным, что помогает нам понять, какие рекламные каналы работают, а какие тратят деньги впустую.

Сквозная бизнес-аналитика обычно применяется в электронной коммерции или других сферах бизнеса, где услуга или продукт приобретают в Интернете. Для проектов, сочетающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоемкая задача.

Зачем нужна сквозная аналитика

Допустим, маркетолог Х запустил рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads и ВКонтакте. Запросы поступают, и отдел продаж сообщает о заказах. Но как узнать, откуда пришел клиент? Какой канал приносил прибыль бизнесу?
Настройка сквозной аналитики помогает решить многие задачи бизнеса и маркетинга:

Оценить эффективность маркетинговых каналов.
Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить затраты на привлечение клиента и увеличить количество продаж.
Понять весь цикл продаж: от ключевого слова до суммы заказа в магазине.
Сэкономьте время при принятии решений по управлению затратами на рекламу, масштабированию кампаний и выбору каналов продвижения.

С помощью сквозной аналитики вы сможете более точно оценивать эффективность рекламных каналов и принимать более взвешенные решения на основе полученной информации.

Когда не нужна сквозная аналитика:

Компания имеет только один рекламный канал.
Вы можете быстро подсчитать прибыль и сравнить ее с вложениями в рекламу.
Клиент быстро принимает решение о покупке: он не уходит «подумать», а покупает за 1-2 визита.
Компания не ведет учет того, сколько денег клиент вложил в прибыль компании.
Не имеет значения, если клиент делает повторные покупки.
Рекламный бюджет менее 40 000 рублей в месяц.

Настройка сквозной аналитики

Существует несколько вариантов реализации системы сквозной аналитики в зависимости от доступных ресурсов, сложности сделки и автоматизации процессов. Рассмотрим каждый способ настройки, его особенности и недостатки.
Майкрософт Эксель
Самый простой вариант — начать использовать сквозную аналитику. Суть метода заключается в сопоставлении данных рекламной кампании с информацией о продажах. Данные из рекламных каналов, систем веб-аналитики (например, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единый Excel или Google Table.
Плюсы:

Доступен практически любому бизнесу.
Бесплатно или с минимальными вложениями.

Минусы:

Данные необходимо добавлять или обновлять вручную.
Настройка займет время, даже если каналов продаж и рекламы немного.
Влияние каналов друг на друга не учитывается.
Необходимо знать формулы и электронные таблицы Excel для упрощения расчетов.
Вы можете потерять часть клиентов, которых нет в аналитике или CRM-системах.

Как настроить аналитику в Excel:

Соберите отчет о расходах на рекламные системы в Excel за один период времени.
Загрузите данные о продажах за тот же период из CRM или подготовьте таблицу Excel с продажами.
Сравните данные каждого посетителя с данными CRM. В итоге у вас должна быть информация о каждом покупателе, дате покупки, чеке, источнике запроса (с какого рекламного канала пользователь пришел на сайт или оставил заявку). Для этого потребуются знание формул и кросс-таблиц.

Первоначальная подготовка данных для отчета также потребует времени. Однако даже в Excel можно автоматизировать сбор большого количества данных (при помощи Google Spreadsheets и Google Apps Script).
Отслеживание вызовов, электронной почты нужно будет подключать дополнительно, поэтому это не совсем бесплатно.

Google Analytics
Система веб-аналитики Google может помочь создать единое окно для анализа ставок, расходов и продаж для небольших и средних проектов. Этот вид измерения эффективности включает в себя импорт данных о расходах из разных рекламных аккаунтов в Analytics (через онлайн-коннекторы) и, при необходимости, передачу офлайн-покупок через Measurement Protocol.
Плюсы:

Подходит для малого и среднего бизнеса с небольшим количеством рекламных каналов.
Бесплатно.
Система учитывает вашу модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажи, при условии, что у вас есть client id пользователя, разместившего заказ, и факт заказа передается в ГА в разумные сроки.

Минусы:

Отнимает много времени, требует технического понимания того, как работают протоколы интеграции и измерений.
Довольно сложный в настройке.

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics:

Включите расширенную функцию электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от посещения пользователем до покупки на сайте.
Включите отслеживание звонков (через интеграцию) для отслеживания звонков.
Настройте проход от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) в CRM-систему, чтобы связать данные об активности клиента на сайте с путем покупки. Обратитесь к поставщику CRM, чтобы настроить эту функцию.
Импортировать данные о расходах на рекламу и доходах (покупках клиентов) в отчет Google Analytics. Вы можете делать это каждый раз вручную, либо настроить автоматическую передачу данных с помощью специального программного обеспечения.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics потребует времени и опыта. Однако это не совсем бесплатно, и вам может потребоваться нанять внешнего поставщика услуг для его настройки.

Специализированное программное обеспечение
Все вышеперечисленные способы не являются автоматическими: они требуют ручного обновления. Для реализации сквозной аналитики с персональными информационными панелями, адаптированными к сфере вашего бизнеса, вам потребуются специальные платные программы и сервисы. Они позволяют агрегировать данные CRM, затраты на рекламные каналы и информацию о посетителях в одном отчете.
Сквозная аналитика отражена по вектору от показа до прибыли по каналам, по кампаниям, объявлениям и ключевым словам. Возможно автоматическое формирование отчетов за любой период (отчеты по рекламе, товарам, страницам, регионам, устройствам и другие отчеты за пару минут), гибкая настройка под личные задачи. Включается автоматический сбор данных в единый отчет
Вместо специализированных сервисов для сквозной аналитики можно использовать сервисы визуализации данных. Обычно это самый трудоемкий, но тщательный способ с большим количеством вариантов настройки для вашего конкретного бизнеса.
Плюсы:

Широкие возможности автоматизации.
Несколько готовых к использованию API и интеграций.
Узкая настройка под каждый конкретный бизнес.

Минусы:

Услуги такой аналитики обычно платные, хотя и недорогие.
Привязан к SaaS-компании, скорее всего, надолго или навсегда.

Заключение
Сквозная аналитика — это инструмент, который агрегирует данные со всех рекламных каналов и показывает их эффективность по отношению к генерируемым ими продажам.
Это помогает определить, какие самые «хлебные» источники продаж. А объединить офлайн и онлайн заказы в единую систему можно, используя транзакционную аналитику для электронной коммерции.