Что такое маркетинг электронной коммерции?

Когда вы впервые открываете магазин электронной коммерции, может показаться, что нужно сделать миллион вещей — и так оно и есть. Каждому магазину необходимо запустить веб-сайт, наладить цепочку поставок, создать бренд и многое другое.

Но эти первые шаги - не просто контрольный список для подготовки к запуску. Они являются основополагающими строительными блоками вашей стратегии электронной коммерции. Самые успешные интернет-магазины используют свой запуск для определения своей стратегии электронной коммерции, а затем развивают эту стратегию с течением времени.

Однако отличная стратегия не просто настраивает вас на лучший запуск. Это настраивает вас на долгосрочный успех, заставляя сосредоточиться. У каждого (и его команды) есть ограниченное количество времени в день. Отличная стратегия помогает вам расставить приоритеты в том, что нужно делать, и, что не менее важно, в том, чего делать не нужно.

Чтобы спланировать стратегию продукта, вам нужно решить:

• Исследования и разработки. Как разрабатываются ваши текущие продукты и потенциальные будущие продукты? Например, разрабатываете ли вы их сами или заключаете контракт с третьей стороной, и как часто?
• Позиционирование продукта. Как ваш продукт(ы) впишется в рынок и в идеале удовлетворит потребность, которую не удовлетворяют текущие продукты? Это помогает информировать описания продуктов на ваших страницах. Матрица 2x2 может быть полезна при планировании этого.
• Цепочка поставок продуктов. Как ваш продукт дойдёт до вашего клиента? Каких партнеров вы выбираете для производства и доставки? Это влияет на качество вашей продукции, сроки доставки и валовую прибыль.
• Глубина и широта продуктовой линейки. Сколько продуктов вы хотели бы иметь при себе, как для запуска, так и со временем? Будет ли у вашего продукта несколько вариантов, например, цвета или вкуса? После вашего первого продукта, будут ли ваши дополнительные продукты новой линейкой продуктов (например, представьте футболку в дополнение к джинсам) или расширением (подумайте: представьте более легкие джинсы в дополнение к вашей текущей линейке джинсов)?
• Срок службы продукта. Будут ли ваши продукты неизменно актуальными, или вы будете выпускать ограниченные или сезонные продукты?

Отличная стратегия электронной коммерции учитывает весь жизненный цикл клиента и отвечает на многие решения на этом пути:

• Целевая аудитория. Кто ваш целевой рынок? Распространенный способ сбора информации о вашем целевом рынке - это документ о покупателе.
• Брендинг. Какие ценности представляет ваш бренд и как это поймут клиенты? Что вы хотите, чтобы чувствовали ваши клиенты?
• Привлечение клиентов. Где и как вы будете охватывать свою целевую аудиторию? Это может быть что угодно, от социальных сетей до маркетинга по электронной почте.
• Опыт работы с клиентами Каковы ваши стандарты обслуживания клиентов? Например, будете ли вы субсидировать расходы на доставку и / или возврат и предоставите ли вы гарантию? Будет ли возможность подписаться?
• Удержание клиентов. Как часто вы хотите, чтобы ваши существующие клиенты делали новые заказы — раз в месяц, раз в год, никогда? Как вы гарантируете, что они вернутся, чтобы сделать это?

Многие владельцы сайтов электронной коммерции начинают свой бизнес, потому что они увлечены своим покупателем или своим продуктом. В результате корпоративная стратегия часто является запоздалой мыслью. Но отличная корпоративная стратегия может стать мощным стимулом для вашего бизнеса.

Некоторые из решений, которые следует учитывать в корпоративной стратегии, включают:

• Количество акционеров. Кому вы хотите принадлежать в бизнесе? Владение 100% вашего бизнеса самостоятельно может быть привлекательным — вы принимаете все решения. Но для некоторых людей это может означать потерю деловых партнеров, которые могли бы предоставить ценные навыки, или инвесторов, которые (в дополнение к их финансированию) часто имеют хорошие связи, опыт и готовы помочь. В то же время акционеры в конечном итоге хотят получить компенсацию за свое время или деньги, поэтому, если вы нанимаете акционеров или инвесторов, вам понадобится план для них, как вернуть им свои деньги.
• Стратегия финансирования. Хотя начать бизнес в сфере электронной коммерции проще, чем когда-либо, обычно для этого все еще требуются некоторые наличные деньги. Где вы возьмете эти деньги? Это может принимать форму займов, инвестиций, ваших сбережений, предварительных продаж клиентам или краудфандинга. Однако предприятиям, которые уже работают, также нужна стратегия финансирования. Им может потребоваться разместить большие заказы на поставки или удовлетворить сезонный спрос, и для этого требуется план, позволяющий иметь достаточно наличных в нужное время.
• Стратегия управления персоналом. Если вы только начинаете свой бизнес в сфере электронной коммерции, это может показаться не таким важным. Но опытные владельцы магазинов скажут вам, что это может стать очень важным. Кто будет вашим первым сотрудником? Например, это может быть наем сотрудника по цифровому маркетингу, по работе с клиентами или по разработке продукта. Затем, как только вы начнете нанимать, как ваша организационная структура будет сочетать все это вместе? Как ваши сотрудники будут расти со временем? Все это имеет большое значение для будущего бизнеса.

Все вышеперечисленные вопросы на первый взгляд могут показаться ошеломляющими. Но они являются основой для проверки того, является ли ваша стратегия всеобъемлющей. Как только вы начнете планировать свою стратегию, вы быстро обнаружите, что все они взаимосвязаны, и, приняв одно решение, некоторые другие ваши решения начнут вставать на свои места.

Чтобы организовать этот процесс принятия стратегических решений, рассмотрите возможность разделения создания стратегии электронной коммерции на 4 этапа:

Ваши личные цели и ценности являются основополагающими для вашей стратегии электронной коммерции. Это не пустое утверждение, это бизнес-реальность. Ваши цели будут определять, как вы развиваетесь, а ваши ценности будут определять все, от того, с кем вы ведете бизнес, до того, как вы управляете своей продуктовой линейкой.

Вот пример того, как цели и ценности определяют вашу стратегию во всем, от ценообразования до брендинга:

• Вы цените натуральные ингредиенты и стремитесь к тому, чтобы ваши продукты были полностью натуральными.
• Вам нужно получать натуральные ингредиенты от поставщиков, которые не используют химикаты.
• Эти поставщики взимают премию, поэтому вам необходимо устанавливать цены на свои продукты выше среднерыночных, чтобы поддерживать валовую прибыль.
• Чтобы оправдать более высокую цену и поддерживать высокий коэффициент конверсии, вам необходимо больше инвестировать в создание бренда и обслуживание клиентов.
• Натуральные ингредиенты приводят к тому, что ваш продукт быстрее портится, поэтому вам также необходимо инвестировать в обучение клиентов и опыт после покупки.

Ведение бизнеса, соответствующего личным целям или ценностям владельца, может создавать операционные проблемы, но это крайне важно для сохранения мотивации и гордости за то, что вы делаете. Если вы не уверены, с чего начать, называя свои цели и ценности, попробуйте назвать свои антицели и ценности. Против чего вы выступаете? Какой жизненной или финансовой ситуации вы хотите избежать?

Одной из целей любого нового магазина электронной коммерции должно быть обеспечение соответствия продукта рынку. Это когда у вас есть продукт, который не просто интересует ваших потенциальных клиентов (которые являются вашим адресным рынком), но и они в восторге от возможности его приобрести.

Лучший способ добиться соответствия продукта рынку - исследовать и глубоко понять вашу целевую аудиторию и ее потребности. То, как вы решаете, какого клиента вы обслуживаете, полностью зависит от вас. Он может быть таким же шикарным, как “женщины от 45 до 60”, или таким же конкретным, как “любители кроссфита в южном Онтарио”. Чтобы определить ваш идеальный целевой рынок, спросите себя: какая группа людей, которую я знаю, нуждается в продукте того типа, который у меня есть?

В дополнение к соответствию продукта рынку, понимание вашего клиента может помочь в позиционировании вашего бренда, маркетинговых каналах и стандартах обслуживания клиентов. Если вы не уверены, с чего начать понимание своих потенциальных клиентов, найдите 5-10 из них и задайте им вопросы о вашей идее и их потребностях. Если их ответы вас удивят, поговорите с большим количеством потенциальных клиентов! На ранних этапах вашей стратегии электронной коммерции практически невозможно тратить слишком много времени на разговоры с потенциальными клиентами, учитывая, насколько ценна их информация.

После того, как вы проведете исследование клиентов, чтобы подтвердить свой первоначальный продукт, брендинг и маркетинговые каналы, вы будете готовы подумать о долгосрочной перспективе. Отличная стратегия дополняется видением.

“Видение” может звучать так, как будто его может создать только Стив Джобс во всем мире, но на самом деле его создание - довольно простое упражнение. Просто задайте себе несколько вариантов этого вопроса: как это будет выглядеть, если мы добьемся успеха?

Чтобы сделать это практичным, добавьте временные рамки и сделайте их конкретными:

• “Как будет выглядеть наша продуктовая линейка через 5 лет, если мы добьемся успеха?”
• “Каким будет наш бренд через 5 лет, если мы добьемся успеха?"
• “Кто наши ключевые партнеры (цепочка поставок, реселлеры, сотрудники) через 5 лет, если мы добьемся успеха?”

Это похоже на постановку целей, но с другим смыслом. Постановка целей помогает вам определить ряд конкретных действий для достижения вашего видения. Настройка видения допускает двусмысленность — вам не нужно точно определять, как вы добьетесь успеха через 5 лет, просто как это выглядит и ощущается.

К тому времени, когда вы пройдете приведенные выше упражнения, у вас, вероятно, будет множество идей для каждой области вашего бизнеса. Последний шаг - определение приоритетов. Для каждой области вашего бизнеса (продукта, клиента, корпорации) определите самую важную вещь, которую нужно сделать. Если вы не уверены, как их определить, попробуйте задать такой вопрос: что является самым большим препятствием для прибыльного роста вашего бизнеса и как вы можете это исправить?

Отличная стратегия электронной коммерции означает отказ от хороших идей, чтобы освободить место для отличных. Понимая и оценивая все доступные вам рычаги для вашего бизнеса, но сосредоточив внимание на наиболее эффективных, вы можете настроить свой магазин на наилучший долгосрочный успех.