Применение поведенческих финансов в управлении инвестициями

Финансовые учреждения все чаще вынуждены адаптировать свои предложения и услуги к индивидуальным потребностям клиентов. Поведенческие финансы (behavioral finance, BF) помогают в оценке этих запросов и процессов принятия решений. Он предполагает, что человеческие предубеждения могут вызывать иррациональность в инвестиционном поведении. Включение этой концепции позволяет учреждениям отходить от традиционных методов и в конечном итоге направлено на улучшение финансового состояния и удовлетворенности клиентов.

Что значат поведенческие финансы для управления инвестициями

Предложения по управлению инвестициями все чаще делятся на две категории. Первая включает в себя дополнительное бремя расходов, переложенное на финансовые учреждения, и стандартизированные предложения, стимулируемые усилением регулирования. Вторая категория состоит из специализированных услуг, ориентированных на персонализацию, основанную на данных.

Поскольку стандартизированные предложения предоставляют мало возможностей для дифференциации на рынке, финансовым учреждениям, стремящимся к конкурентным преимуществам, следовало бы сосредоточиться на адаптации своих услуг и продуктов к весьма специфическим потребностям отдельных клиентов.

Но для этого они должны знать, что движет их клиентами. Вот почему все больше и больше финансовых учреждений обращаются к поведенческим финансам. Ни помогают лучше понять скрытые психологические мотивы, которые могут привести к неоптимальным инвестиционным решениям и негативно повлиять на отношения с клиентами. Эти факторы не учитываются в большинстве традиционных инвестиционных подходов.

С другой стороны, используя поведенческие финансы для изучения «личностных черт» и когнитивных предубеждений отдельного инвестора, менеджеры по связям с клиентами могут более точно удовлетворять потребности и конкретные требования своих клиентов. Это позволяет поставщикам финансовых услуг реформировать свою модель обслуживания, чтобы сделать ее еще более актуальной для своих клиентов, создавая дифференциацию в этом процессе.

Надо лучше понять преимущества поведенческих финансов, их механизмы и способы использовать их в бизнес-контексте.

Ведь поведенческие финансы — это междисциплинарный подход, лежащий в основе психологии, теории принятия решений и финансов. Таким образом, он бросает вызов устоявшимся предположениям о рациональности, рассматривая иррациональные влияния и триггеры, влияющие на поведение, и, следовательно, то, что можно сделать, чтобы смягчить их воздействие.

Принимая во внимание личные предпочтения и склонность к риску, поведенческие финансы позволяют инвесторам создавать более сбалансированный портфель, который не только даст более высокую прибыль, но и с гораздо большей вероятностью принесет ожидаемые и желаемые финансовые результаты. Это, в свою очередь, укрепляет доверие к принимаемым инвестиционным решениям и помогает устранить «разрыв в поведении», возникающий, когда инвесторы отклоняются от согласованной стратегии.

Для организации, оказывающей финансовые услуги, возможность предоставлять такой сервис — это способ выделиться. Ведущие банки уже в той или иной степени используют поведенческие финансы, а некоторые уже включают их в свои инвестиционные процессы. А у тех, кто еще не принял такую концепцию, возникает вопрос, как лучше внедрить ее в существующую бизнес-модель.

На пути клиента есть много моментов, когда поведенческие финансы могут принести значительную пользу как ему, так и банку или всем сразу:

• Более глубокое понимание клиента с помощью информации о большем количестве личностных качеств;
• Повышение лояльности и использование продуктов на основе более релевантных предложений;
• Увеличение активов клиента, подходящих для инвестиций, на основе более точной толерантности к риску;
• Снижение оттока клиентов, избегая «подводных камней» в отношениях;
• Повышение успешности инвестиций за счет большей приверженности инвестиционным стратегиям;
• Передавать информацию в удобной для клиента форме.

Лучше понимая потребности клиентов, банки могут точно настроить свои инвестиционные рекомендации, чтобы помочь вкладчикам создать более сбалансированный портфель. Научные исследования показывают, что те, кто избавился от склонности чрезмерно приобретать привычные акции и вместо этого диверсифицировал их, могли бы зарабатывать на 3% каждый год.

Применяя подход поведенческого финансирования, банки могут помочь своим клиентам расширить «зону комфорта активов», позволяя быстрее и эффективнее достигать своих целей. Например, с более точной оценкой инвестиционных границ клиента, использование поведенческих финансов может увеличить склонность к риску на целых 10%.

Предоставляя более качественные, более персонализированные услуги со все более «подходящими» рекомендациями, банки могут укрепить свои отношения с клиентами. Поэтому инвесторы с большей готовностью принимают рекомендации консультанта. В долгосрочной перспективе это приводит к повышению лояльности клиентов и снижению их оттока.

Помогая достичь и поддерживать более высокий уровень инвестиционного успеха, поведенческие финансы не только приносят непосредственную пользу клиентам на постоянной основе, но и повышают их ценность для банка. Происходит это потому, что прочные отношения открывают больше возможностей для захвата доли их кошелька, предлагая дополнительные услуги.

Укрепляя приверженность клиентов инвестиционной стратегии, поведенческие финансы помогают предотвратить преждевременные выходы и отклонения от согласованного плана. Это так называемый разрыв в поведении, который увеличивает затраты и снижает эффективность активов, что, в свою очередь, может снизить доходность инвесторов на 3-6%.

Обеспечивая использование только правильных каналов связи, поведенческие финансы могут помочь клиентам получать советы и информацию об их инвестициях, когда и как они этого хотят.

Поскольку подходы к поведенческим финансам используют методологии, основанные на данных и анализе, они полагаются на оценку определенных характеристик и предоставление информации на основе этого. Вопрос заключается в том, как лучше всего включить эти идеи обратно в предложение услуг для максимального воздействия на клиента и его опыт.

В простейшем случае это можно сделать с помощью автоматизированной модели, которая собирает информацию непосредственно из данных, а затем формирует услуги и продукты, предлагаемые клиенту. Очевидно, что для этого потребуется преимущественно «цифровая по умолчанию» модель.

В качестве альтернативы, если решения по поведенческим финансам предлагаются лично, необходимо предоставить информацию менеджеру по связям с общественностью, который может дать соответствующие рекомендации. В этой модели требуемые операционные усилия очень малы и зависят от менеджера по работе с клиентами. Однако существует неотъемлемый риск того, что информация, полученная с помощью поведенческих финансов, может не использоваться систематически в портфелях клиентов.

Как только финансовое учреждение выбирает внедрить решение для поведенческих финансов, возникает вопрос, как это сделать.

Ответ заключается в использовании одного из постоянно растущего числа специализированных поставщиков, которые начали предлагать свой опыт финансовым учреждениям. Изучение этих вендоров указывает на широкий спектр ценностных предложений и подходов, по-разному направленных на ребалансировку портфелей, повышение финансовой грамотности, привнесение эмоций в оценку рисков или внедрение новых когнитивных схем в процесс принятия инвестиционных решений.

Первоначально большинство поведенческих финансовых решений были сосредоточены на верхушке пирамиды богатства: супер состоятельных клиентах. Но эволюция заставила больше ориентировать продукты на группы с более низким уровнем благосостояния, даже включая стандартные сегменты розничных клиентов.

Чтобы сделать свои сервисы максимально доступными, некоторые поставщики, специализирующихся на поведенческих финансах, предлагают интегрированные услуги, которые связывают их решение в области поведенческих финансов с нормативными, экологическими, социальными и управленческими аспектами. Объединение нескольких процессов сбора и анализа данных позволяет банкам снизить сложность и повысить качество обслуживания клиентов.

Это означает, что банки могут выбрать либо более комплексное решение, либо более целенаправленную услугу, которую они могут просто включить в свой существующий портфель.

С каким поставщиком поведенческого финансирования финансовое учреждение решит работать, будет зависеть от таких факторов, как целевые сегменты и географические регионы, а также от того, как поведенческое финансирование должно интегрироваться с другими элементами бизнеса. Большинство этих услуг доступны по годовой лицензии или по подписке.

По мере того, как поведенческие финансы получают все более широкое распространение, их преимущества для своего бизнеса анализирует руководство финансовых учреждений. Их интересует потенциальная ценность, необходимые усилия по внедрению и сроки завершения. Если они решат-таки пополнить свой список услуг, то вначале стоит сосредоточиться на точках, где поведенческие финансы принесут наибольшую пользу легко и в ближайшее время.

Конечно, банки должны учитывать, как поведенческие финансы могут вписаться в текущие бизнес- и операционные модели, поскольку они должны соответствовать как долгосрочным амбициям организации, так и потребностям ее клиентов. Если эта оценка покажет наличие потенциала, то рекомендуемым первым шагом будет запуск пилотного проекта для проверки жизнеспособности такой услуги. Это повлечет за собой определение подходящих клиентов и согласование вариантов использования и критериев успеха, а также практических аспектов того, как будет предоставляться сервис.

Упростить сбор и оценку необходимой информации можно с помощью интегрированного вопросника, который не ориентирован только на поведенческие финансы, но также аккумулирует данные об отношении инвесторов к, например, устойчивому развитию.

Разумный срок для определения пригодности поведенческих финансов для отдельного банка и запуска пилотного проекта составляет от трех до шести месяцев, после чего следует развертывание и усовершенствование услуги.

Ведущие финансовые организации уже используют поведенческие финансы (BF), чтобы позволить инвесторам принимать решения, исходя из их собственной склонности к риску. Предоставление такой услуги создает дифференциацию между банками. Преимущества внедрения поведенческих финансов в существующие бизнес-модели могут быть значительными по целому ряду причин:

• BF могут быть важным инструментом для повышения персонализации в управлении инвестициями, чтобы получить конкурентное преимущество.
• BF можно использовать для воздействия на несколько рычагов, включая повышение финансовой отдачи, повышение качества обслуживания клиентов и улучшение отношений.
• Последние в последствии могут превратиться в очевидную добавленную стоимость для банков, с большей лояльностью клиентов, дифференциацией на рынке и увеличением доли клиентского кошелька.
• Ведущие финансовые учреждения уже в той или иной степени включили в свои предложения элементы поведенческого финансирования.
• Банки должны рассмотреть отдельные масштабы и варианты использования интеграции в зависимости от их предполагаемого ценностного предложения в управлении инвестициями.