Простота — ключ к эффективной рекламе в интернете

Сложность не окупается в Интернете: исследования по отслеживанию внимания показывают, что люди активно стараются избегать рекламы, говорит Мишель Ведель, лидер в области исследований данных по отслеживанию взгляда и профессор Школы бизнеса Роберта Х. Смита при Университете Мэриленда.

«Большая часть рекламы тестируется довольно долго — несколько секунд или даже от 10 до 20 секунд», — говорится в заявлении Веделя. «Проблема в том, что реклама, которая хорошо работает в этом сценарии, может не сработать при коротких показах».

В исследовании Университета Мэриленда исследователи проверяли реакцию на рекламу в течение всего лишь 100 миллисекунд, что меньше, чем полноценный просмотр. Авторы разделили рекламу на три категории: предварительная реклама, которая представляет продукт простым, ожидаемым и типичным образом; таинственная реклама, визуальная сложность которой требует усилий со стороны зрителя для расшифровки; и фальшивая реклама, в которой используется четкое изображение одной вещи для продажи чего-то другого.

Исследователи проверили различные типы рекламы в экспериментах с участием 1360 испытуемых и 50 рекламных объявлений. В экспериментах изучалась реакция участников через 100 миллисекунд, 500 миллисекунд, две секунды, пять секунд и 30 секунд после того, как они просмотрели рекламу. Последний эксперимент позволил участникам смотреть рекламу столько, сколько они хотели.

Авторы исследования обнаружили, что предварительная реклама, такая как фотография бутылки апельсиновой газировки (для продажи апельсиновой газировки) была понята и положительно воспринята зрителями за 100 миллисекунд. Участники продолжали положительно относиться к этой рекламе в течение пяти, 10 и 30 секунд.

Таинственная реклама не была воспринята так положительно, как предварительная реклама на начальном этапе, но со временем она получила одобрение. Одной из загадочных реклам, использованных в исследовании, была реклама яблочного сока. В рекламе был показан ниндзя, перерезавший веревку, удерживающую холодильник, который собирался раздавить яблоки, чтобы сделать сок.

Фальшивая реклама, например, реклама с изображением блондинки для продажи пшеничного пива и реклама в форме новостных статей, изначально была воспринята положительно, потому что казалась логичной. Однако чем дольше участники смотрели на эти объявления, тем менее благосклонно они относились к ним, потому что у зрителей было достаточно времени, чтобы переориентироваться на правильную интерпретацию.

«Мы находим очень мало оправданий фальшивой рекламе», — сказал Ведель. «Люди не любят быть обманутыми».

Исследование также показало, что знакомство зрителя с рекламируемым брендом не влияло на то, какой тип рекламы он предпочитал. Исследование не пытается убедить рекламодателей перестать быть креативными. «Но, например, для баннерной рекламы в Интернете рекламодатели должны понимать, что они получат лишь десятую долю секунды внимания зрителя», — сказал Ведель. «И поэтому они должны придерживаться основ: что это за продукт? И что за марка?»
О других ошибках в маркетинговой кампании читайте здесь.

Простая реклама должна быть эффективной для всех типов средств массовой информации и четко нести свое сообщение, будь то рекламный щит, телевизионная реклама или веб-сайт. Одним из ярких примеров является слоган Nike, созданный в конце 80-х и до сих пор обладающий силой. «Просто сделай это» — широко признанная одной из лучших рекламных объявлений всех времен, проста и мощна. Это говорит об основной проблеме, которую Nike пытается решить для своих клиентов: что бы вы ни делали, просто делайте это. Выходите за свои пределы, будь то один лестничный пролет или ультрамарафон.

Использование интернет-рекламы для привлечения ваших клиентов к помощи в вашем росте — это текущая тенденция в простой рекламе. Single Grain выделяет рекламу Lyft, которая предлагает действующим клиентам скидки за отправку реферальных кодов своим друзьям. Lyft признает, что 83% людей с большей вероятностью воспользуются продуктом или услугой, если их порекомендует кто-то из их знакомых, и эта реклама побуждает клиентов распространять информацию. Это беспроигрышный вариант.