Индекс потребительских усилий (CES): что это такое и как его измерить

Про другие показатели удовлетворенности клиентов читайте здесь.

Индекс потребительских усилий (CES) — это показатель обслуживания, который измеряет, сколько усилий прикладывают клиенты для взаимодействия с вашим бизнесом. Например, сколько усилий требуется, чтобы использовать ваш продукт или услугу, или насколько легко потребителю было решить проблему с вашими представителями службы поддержки.

Оценка усилий клиентов стала популярной в 2010 году, когда в HBR была опубликована статья под названием «Хватит пытаться радовать своих клиентов». Статья поучительна, если не качеством и глубиной исследования, то неожиданным открытием: самый простой способ повысить лояльность клиентов — не удивить своих клиентов, а облегчить выполнение того, что им нужно.

Эта цитата является отличным подведением итогов статьи: «Когда дело доходит до обслуживания, компании создают лояльных клиентов, прежде всего, помогая им быстро и легко решать свои проблемы». Поскольку понимание уровня усилий, необходимых для взаимодействия с вашим бизнесом, может значительно повлиять на успех, важно знать, когда использовать опросы CES.

1. Сразу после взаимодействия, которое привело к покупке или подписке

Отправка опроса CES после того, как клиент взаимодействовал с вашей компанией и в конечном итоге совершил покупку, — отличный способ немедленно собрать информацию о тех усилиях, которые он приложили для совершения покупки.

Клиент только что завершили действие, поэтому информация, которую вы запрашиваете, свежа в памяти. Например, вы можете настроить запрос так, чтобы после того, как клиенты переходят на последнюю страницу с сообщением о том, что их покупка прошла, вы стратегически размещаете опрос, в котором спрашиваете их об их опыте.

2. Сразу после взаимодействия с вашей службой поддержки клиентов

Поскольку опросы CES просят клиентов конкретно оценить уровень усилий, которые они приложили для решения проблемы, отправка опросов с любым регулярным интервалом не имеет особого смысла.

Вместо этого компании также отправляют их сразу после взаимодействия с клиентами, например, после решения проблемы с электронной почтой или после опыта, связанного с обслуживанием, например, чтения статьи базы знаний, чтобы определить, насколько эффективно это было в решении проблемы.

3. В дополнение к тестированию UI и UX продуктовых команд

Одним из интересных аспектов индекса потребительских усилий является то, что он частично используется командами по работе с клиентами и командами по разработке продуктов. Вот как об этом написала Николь Элизабет Демере в своем блоге Wootric: «Команды разработчиков начинают использовать CES, чтобы получать отзывы о том, насколько хорошо пользовательский интерфейс поддерживает внедрение новых функций, и выявлять моменты, когда клиенты начинают чувствовать себя разочарованными и потерянными».

Формула для расчета оценки усилий клиентов представляет собой сумму всех оценок усилий клиентов, деленную на общее количество ответов на опрос. Результат даст вам среднее количество усилий, которые прикладывают ваши клиенты при взаимодействии с вашим бизнесом.

Если вы используете смайлики, процесс немного отличается. Вам нужно присвоить номер каждому смайлику, который вы используете для внутреннего анализа. Например, вы можете связать три с несчастным лицом и один со счастливым лицом. Затем вы должны подсчитать среднее количество людей, выбравших каждый смайлик, и большее число — это среднее количество усилий, приложенных вашими клиентами.

Не существует окончательного отраслевого стандарта для оценки усилий клиентов. Однако, в зависимости от того, как вы организуете свои шкалы опроса, средние баллы усилий, которые больше смещаются в любую сторону вашей шкалы, показывают, где ваш бизнес находится ниже с точки зрения пользовательского опыта.

Например, если в вашей шкале единица означает минимальное усилие, а семь — значительное усилие, оценка три означает, что у пользователей нет серьезных проблем. Напротив, шесть означает, что клиенты часто испытывают трудности.

В целом, ваш CES является ценной информацией для понимания удобства использования и опыта. Однако ваш CES не позволяет узнать, насколько ваши клиенты удовлетворены вашим бизнесом, независимо от того, сколько усилий вы приложили. Перед развертыванием первого опроса CES вы должны знать обо всех преимуществах и ограничениях этого показателя.

Как и с любой методологией сбора данных, у использования опросов для оценки усилий клиентов есть свои плюсы и минусы.

Плюсы указывают на предсказательную силу CES в отношении лояльности клиентов. Самые сильные минусы связаны с отсутствием возможности сегментации и отсутствием информации об общем восприятии бренда покупателем.

Некоторые плюсы включают в себя:

• Это самый сильный предсказатель будущего покупательского поведения (согласно исследованию HBR, в котором 94% клиентов, сообщивших о небольших усилиях, заявили, что они сделают повторную покупку, а 88% заявили, что увеличат свои расходы);

• Очень конкретный и действенный, поэтому вы можете получить детальное представление об отдельных областях вашего бизнеса, с которыми взаимодействуют клиенты, например, насколько легко им подавать заявки в службу поддержки или перемещаться по вашему веб-сайту;

• Дает четкое представление об областях вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении. Если клиенты сообщают, что приложили слишком много усилий для подачи запросов в службу поддержки, вы будете знать, что вам нужно внести изменения в эту область вашего бизнеса;

• Легко реализовать.

Некоторые минусы включают в себя:

• Не предоставляет информацию об общих отношениях клиента или его удовлетворенности вашим бизнесом;

• Отсутствие сегментации по типу клиентов или тому, на каком этапе покупательского пути они находятся;

• Вы должны отправлять опросы сразу после того, как клиенты получили опыт, иначе им будет трудно вспомнить.

• Они измеряют только конкретный опыт работы с вашим бизнесом, а не общее количество усилий, необходимых для взаимодействия с вашим бизнесом в целом.

В конечном счете, оценка усилий клиентов дает вам мощную метрику, поскольку вы знаете, насколько легко клиентам взаимодействовать с вашим бизнесом, что, вероятно, является вашей желаемой целью, чтобы облегчить их жизнь.

Не существует такого типа опроса отзывов клиентов, ответы которого дадут вам всю необходимую информацию. Постарайтесь выяснить, что работает для вашего бизнеса и какую информацию вы ищете, и выберите тот, который работает лучше всего.