Полное руководство по сквозной маркетинговой аналитике

Сквозная аналитика — это метод анализа, который позволяет вам измерять эффективность ваших маркетинговых инвестиций, отслеживая весь путь клиента: от просмотров рекламы до продаж и повторных заказов. Здесь объединены данные со всех каналов и показаны доходы от каждого из них.

Чем больше у вас каналов, точек соприкосновения и времени принятия решений, тем сложнее внедрить сквозную аналитику.

Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие рекламные каналы и источники генерируют продажи. Специалистам нужно понимать, как планировать бюджет, что использовать задействовать, как сделать прибыль максимальной.

Основной принцип следующий: каждый рекламный канал должен вести на целевые страницы с дополнительной информацией в UTM-тегах. Таким образом, переход пользователя является информативным, что помогает нам понять, какие рекламные каналы работают, а какие тратят деньги впустую.

Сквозная бизнес-аналитика обычно применяется в электронной коммерции или других сферах бизнеса, где услуга или продукт приобретают в Интернете. Для проектов, сочетающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоемкая задача.

Допустим, маркетолог Х запустил рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads и ВКонтакте. Запросы поступают, и отдел продаж сообщает о заказах. Но как узнать, откуда пришел клиент? Какой канал приносил прибыль бизнесу?
Настройка сквозной аналитики помогает решить многие задачи бизнеса и маркетинга:

• Оценить эффективность маркетинговых каналов.
• Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить затраты на привлечение клиента и увеличить количество продаж.
• Понять весь цикл продаж: от ключевого слова до суммы заказа в магазине.
• Сэкономьте время при принятии решений по управлению затратами на рекламу, масштабированию кампаний и выбору каналов продвижения.

С помощью сквозной аналитики вы сможете более точно оценивать эффективность рекламных каналов и принимать более взвешенные решения на основе полученной информации.

Существует несколько вариантов реализации системы сквозной аналитики в зависимости от доступных ресурсов, сложности сделки и автоматизации процессов. Рассмотрим каждый способ настройки, его особенности и недостатки.
Майкрософт Эксель
Самый простой вариант — начать использовать сквозную аналитику. Суть метода заключается в сопоставлении данных рекламной кампании с информацией о продажах. Данные из рекламных каналов, систем веб-аналитики (например, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единый Excel или Google Table.
Плюсы:

• Доступен практически любому бизнесу.
• Бесплатно или с минимальными вложениями.

Минусы:

• Данные необходимо добавлять или обновлять вручную.
• Настройка займет время, даже если каналов продаж и рекламы немного.
• Влияние каналов друг на друга не учитывается.
• Необходимо знать формулы и электронные таблицы Excel для упрощения расчетов.
• Вы можете потерять часть клиентов, которых нет в аналитике или CRM-системах.

Как настроить аналитику в Excel:

• Соберите отчет о расходах на рекламные системы в Excel за один период времени.
• Загрузите данные о продажах за тот же период из CRM или подготовьте таблицу Excel с продажами.
• Сравните данные каждого посетителя с данными CRM. В итоге у вас должна быть информация о каждом покупателе, дате покупки, чеке, источнике запроса (с какого рекламного канала пользователь пришел на сайт или оставил заявку). Для этого потребуются знание формул и кросс-таблиц.

Первоначальная подготовка данных для отчета также потребует времени. Однако даже в Excel можно автоматизировать сбор большого количества данных (при помощи Google Spreadsheets и Google Apps Script).
Отслеживание вызовов, электронной почты нужно будет подключать дополнительно, поэтому это не совсем бесплатно.

Google Analytics
Система веб-аналитики Google может помочь создать единое окно для анализа ставок, расходов и продаж для небольших и средних проектов. Этот вид измерения эффективности включает в себя импорт данных о расходах из разных рекламных аккаунтов в Analytics (через онлайн-коннекторы) и, при необходимости, передачу офлайн-покупок через Measurement Protocol.
Плюсы:

• Подходит для малого и среднего бизнеса с небольшим количеством рекламных каналов.
• Бесплатно.
• Система учитывает вашу модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажи, при условии, что у вас есть client id пользователя, разместившего заказ, и факт заказа передается в ГА в разумные сроки.

Минусы:

• Отнимает много времени, требует технического понимания того, как работают протоколы интеграции и измерений.
• Довольно сложный в настройке.

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics:

• Включите расширенную функцию электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от посещения пользователем до покупки на сайте.
• Включите отслеживание звонков (через интеграцию) для отслеживания звонков.
• Настройте проход от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) в CRM-систему, чтобы связать данные об активности клиента на сайте с путем покупки. Обратитесь к поставщику CRM, чтобы настроить эту функцию.
• Импортировать данные о расходах на рекламу и доходах (покупках клиентов) в отчет Google Analytics. Вы можете делать это каждый раз вручную, либо настроить автоматическую передачу данных с помощью специального программного обеспечения.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics потребует времени и опыта. Однако это не совсем бесплатно, и вам может потребоваться нанять внешнего поставщика услуг для его настройки.

Специализированное программное обеспечение
Все вышеперечисленные способы не являются автоматическими: они требуют ручного обновления. Для реализации сквозной аналитики с персональными информационными панелями, адаптированными к сфере вашего бизнеса, вам потребуются специальные платные программы и сервисы. Они позволяют агрегировать данные CRM, затраты на рекламные каналы и информацию о посетителях в одном отчете.
Сквозная аналитика отражена по вектору от показа до прибыли по каналам, по кампаниям, объявлениям и ключевым словам. Возможно автоматическое формирование отчетов за любой период (отчеты по рекламе, товарам, страницам, регионам, устройствам и другие отчеты за пару минут), гибкая настройка под личные задачи. Включается автоматический сбор данных в единый отчет
Вместо специализированных сервисов для сквозной аналитики можно использовать сервисы визуализации данных. Обычно это самый трудоемкий, но тщательный способ с большим количеством вариантов настройки для вашего конкретного бизнеса.
Плюсы:

• Широкие возможности автоматизации.
• Несколько готовых к использованию API и интеграций.
• Узкая настройка под каждый конкретный бизнес.

Минусы:

• Услуги такой аналитики обычно платные, хотя и недорогие.
• Привязан к SaaS-компании, скорее всего, надолго или навсегда.

Заключение
Сквозная аналитика — это инструмент, который агрегирует данные со всех рекламных каналов и показывает их эффективность по отношению к генерируемым ими продажам.
Это помогает определить, какие самые «хлебные» источники продаж. А объединить офлайн и онлайн заказы в единую систему можно, используя транзакционную аналитику для электронной коммерции.